·X产品/品牌地域需求分布、
变化趋势
·X产品/品牌人群需求分布、 变化趋势
·X产品/品牌行业总容量
·X产品/品牌未来发展趋势
·X产品/品牌人群需求分布、 变化趋势
·X产品/品牌行业总容量
·X产品/品牌未来发展趋势
·X产品/品牌地域需求分布、
变化趋势
·X产品/品牌人群需求分布、 变化趋势
·X产品/品牌行业总容量
·X产品/品牌未来发展趋势
·X产品/品牌人群需求分布、 变化趋势
·X产品/品牌行业总容量
·X产品/品牌未来发展趋势
·行业内对X
产品/品牌
的认知和接
受情况
·市场上现有同类□□□
·该□□在同类X产品/ 品牌比较中的地位
·如何超越竞争者？
·X产品/品牌是否进行 差异化？
·渠道设计决策
·评估渠道方案、促销评估
·该□□在同类X产品/ 品牌比较中的地位
·如何超越竞争者？
·X产品/品牌是否进行 差异化？
·渠道设计决策
·评估渠道方案、促销评估
·行业总体规模、发展现状、
未来展望
·相关法律法规、贸易壁垒、 退出机制
·现有同类竞争产品
·相关法律法规、贸易壁垒、 退出机制
·现有同类竞争产品
·购买行为
·购买决策、关注的指标
·品牌/产品吸引力
·在同类产品中的优劣势
·渠道与促销设计
·购买决策、关注的指标
·品牌/产品吸引力
·在同类产品中的优劣势
·渠道与促销设计
·可能需要了解一些销售量、
供货商等潜在竞争公司内
部信息来支持我们的研究
有目的地收集现有资料
来源例如报纸、商业期刊、新闻发
布会、行业简报等
对收集到的数据和资料进行整理
对占据市场前3-5位的X产品/品牌
厂商相关人员进行访谈
在X产品/品牌等地点对经销商进行
访谈
对厂商/经销商采用深访的形式访问
通过一些特殊的公关手段获得所需
的信息
我们试图寻找一些已经整理过的资料或收集过的数据，这些已经被收集、编制、整理过的资料和
数据从哪里寻找？数据库——例如报纸、杂志、商业期刊、新闻发布会、行业简报等等。
数据从哪里寻找？数据库——例如报纸、杂志、商业期刊、新闻发布会、行业简报等等。
我们获取这些资料，对其进行整理、分析和再分析，这就是案头研究。
本次调研中，案头研究的结果用于了解行业总体规模、发展现状、未来展望、现有同类竞争产品
等目的
等目的
大致可分为内部资料和外部资料，内部资料的一个主要来源是包括消费者、销售量、供货商以及
其他公司希望跟踪的资料的数据库。
其他公司希望跟踪的资料的数据库。
外部资料是指从公司外部得到的资料。分为三类：出版物来源，联合来源和数据库来源。
后者一般不对外公开，需要购买；而前者是我们本次案头研究主要的资料来源。
与直接调查相比，案头研究的资料获得要快得多，前者从开始到结束一般要一个甚至几个月；
与直接调查相比，成本相对较少；
所需资料通常都可以找到；
这些数据并不是为了本次研究的目的而专门收集的，因此可能存在衡量尺度不同，对数据分类的
定义不同的可能性；
定义不同的可能性；
缺乏可信度的相关信息；
所收集的资料和数据的准确性有待衡量。
本次调研中，对厂商/经销商的访谈其目的在于
·了解消费者购买行为、购买决策、关注的指标
·品牌/产品吸引力、在同类产品中的优劣势
·渠道与促销设计、评估等信息
·了解消费者购买行为、购买决策、关注的指标
·品牌/产品吸引力、在同类产品中的优劣势
·渠道与促销设计、评估等信息
厂商访谈：通过电话约访的形式预约后进行访问。
经销商访谈：我们计划在X产品/品牌地点选择典
型的经销商进行访问。预先设计好问题大纲，按
照大纲上的问题顺序与经销商进行讨论，获取一
手信息。
与单纯的案头研究相比，针对经销商和厂商的
访谈更能接近真实的信息，是第一手的资料；
访谈更能接近真实的信息，是第一手的资料；
更具有时效性，获得的都是最新的信息；
与案头研究的资料相辅相成，共同支持研究结论。
但花的时间相对较多，也需要一定成本；
由于其实际上是一种非概率抽样，因此结论中的
量化数据仍主要依靠案头研究获得；
了解一些销售量、厂商等潜在竞争公司内部信息
来支持我们的研究；
来支持我们的研究；
其他研究方法不能获得或很难获得的信息
通过一些特殊的公关手段获得所需的信息；
如通过cold call等方式
